El "boom" de los Nuevos Ricos

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El ‘boom’ de los nuevos ricos ha creado un perfil de consumidores cada vez más alejados de la exclusividad y el elitismo propios de las grandes fortunas.

El mejor ejemplo es la Feria de los Millonarios, celebrada en Moscú en días pasados, donde se podía comprar desde un yate de lujo a un jet privado.

"Van dos millonarios y se paran delante de un escaparate. El uno le dice al otro: ‘Voy a comprarme esa corbata, que vale 100 dólares’. Le responde su acompañante: ‘¡Estás loco! ¡En la tienda de enfrente la venden por 200!"

Este es uno de los chistes que circulan en Moscú sobre los ricos, una clase social que se ha disparado en Rusia desde el boom del petróleo, hace ya cinco años. El número de millonarios está creciendo en todo el mundo –sobre todo en los países emergentes–, pero el verdadero cambio no es tanto cuantitativo como cualitativo, como intenta reflejar con sorna el chiste ruso: la exclusividad, la distinción y el elitismo, es decir, la biblia de los supermillonarios, parece haber pasado para ellos a mejor vida.

Aunque esto suene exagerado, sería sencillo comprobarlo con una visita a Amsterdam este fin de semana. La ciudad holandesa inaugura hoy su Feria de Millonarios, un gigantesco zoco con alfombras rojas donde se venden coches de lujo, yates de lujo, joyas de lujo, relojes de lujo, mansiones de lujo... y unos 45.000 visitantes estimados. Con tanto millonario en los pasillos de la feria, ¿puede quedar algún hueco para la exclusividad, la distinción y el elitismo? Para Tyler Brulé, fundador de la revista Wallpaper en 1996 (el mayor referente del mundo del estilo), está claro que no: "El lujo no es tal si no está al alcance de un gran número de personas".

Y es que los millonarios no es que sean muchos, es que ya son casi diez millones en todo el mundo, frente a los 7,7 millones de 2003. Si se tiene en cuenta estas cifras, no hay dudas sobre la pertinencia de una feria de estas características.

El origen
La Feria de los Millonarios es una creación de Yves Gijrath, un consultor de márketing metido a editor de prensa gratuita que acabó pasando al sector del lujo con la revista Millionaire. De su relación con los anunciantes de la revista surgió la idea de crear una feria especializada para los más pudientes, cuya primera cita tuvo lugar en Amsterdam en 2002. El éxito de la primera edición le llevó a exportar el experimento a otras partes del mundo, con especial atención a mercados como el ruso o el asiático, emergentes también en la cantidad de nuevos millonarios que albergan. Este año ya habido ferias en Moscú (hace dos semanas), Shanghai y Courtrai (Bélgica). Para el año que viene, repitarán estas tres ciudades (además de Amsterdam) y se unirán Múnich y Estambul.

Al fin y al cabo, estas ferias repiten el esquema de eventos similares, con pequeñas diferencias. Cualquiera puede comprar una entrada (en Amsterdam cuestan entre 35 y 75 euros), y hay jornadas reservadas para profesionales. En estos casos la feria se cierra al público general y sólo se puede asistir mediante invitación. A pesar de que es habitual encontrar entre el público a misses de los años noventa y estrellas televisivas de la telerrealidad, se supone que en estos encuentros coincide la crème de la crème de la oligarquía local para hacer sus compras y, cómo no, planean nuevos negocios. Eso sí, la organización exige etiqueta para los participantes: traje de gala para la inauguración, ‘tenue de ville’ (algo así como informal pero elegante) para los días abiertos al público general y traje de chaqueta para la jornada dedicada a los contactos empresariales. Y, por supuesto, los canapés y la copa de vino se sustituyen por caviar y champán francés.

El catálogo de estas ferias es extraordinario: joyas de primeras marcas, alta costura, entretenimiento, coches de lujo, jets privados, helicópteros, viajes exóticos, productos de inversión... El precio, lógicamente, también lo es: en la última Feria de Millonarios, en Moscú, se vendieron, por ejemplo, siete coches Bugatti de 1.300.000 euros; un teléfono móvil con diamantes incrustados de cerca de un millón de euros; un reloj Bovet de 450.000 euros; o una mansión de 25 millones de euros. En la edición moscovita del año pasado el volumen total de ventas rozó los 400 millones de euros.

Este carnaval del exceso responde a las expectativas del fenómeno del acceso estándar a los bienes de lujo que se denomina masstige (contracción de mass –masa– y prestige –prestigio). La consultora estadounidense BCG estima que este público representa un mercado de 400.000 millones de dólares, con un crecimiento anual del 15%. Ante esta popularización de lo exclusivo, Tyler Brulé acuñó el término uber premium, para distinguir el "simple lujo", como el que representa de este tipo de ferias, de lo verdaderamente elitista. Los uber premium son muy pocos y muy ricos. En 2004, el Luxury Institut calculaba que había sólo 691 personas (con un total de activos netos de 2,2 billones de dólares) en todo el mundo que podían pasear esta etiqueta.

Un buen ejemplo de la actitud uber premium sería la del multimillonario ruso Andrei Melnichenko. Este banquero de 33 años celebró su boda con una modelo serbia en Cannes en septiembre de 2005. Para el oficio religioso, decidió trasladar, piedra por piedra, una iglesia ortodoxa rusa a Francia. El enlace costó 40 millones de dólares. En Rusia también hay ricos de verdad.

Las nuevas fortunas

El gran brío de la economía mundial, que está beneficiando de forma particular a los mercados emergentes, el encarecimiento del petróleo y de otras materias primas –que no dejan de batir récord tras récord-, el ciclo alcista del sector inmobiliario y la emergencia de China e India como dos nuevas potencias en el tablero económico internacional explican por qué el número de ricos crece como la espuma.

Según la consultora Boston Consulting Group, el número de millonarios –entendidos como aquellos que maneja un patrimonio superior a un millón de dólares, una vez descontanda su residencia habitual– en el mundo ronda los diez millones. Los primeros en el ránking son los norteamericanos –casi cinco millones–, seguidos por los japoneses, los británicos, los alemanes y los chinos. China, que es una economía en vías de desarrollo, cuenta ya con una sólida clase de ricos compuesta de más de 300.000 personas. En España, hay más de 150.000 millonarios.

Precios ‘populares’

Las Ferias de Millonarios ya han visitado ciudades como Amsterdam, Moscú, Shanghai y está previsto que el año que viene también visite Múnich y Estambul. La edición del año pasado de la feria de Moscú consiguió unas ventas totales de casi 400 millones de euros. Éstas son algunas de las ‘gangas’ que se pueden encontrar en ellas.
· Un volante con piedras preciosas incrustadas: 685.000 euros.
· Modelos únicos de coches Bugatti: 1.300.000 euros.
· Un teléfono móvil recubierto de diamantes: cerca de un millón de euros.
· Mansiones de lujo de hasta 25 millones de euros.
· Un reloj Bovet de 450.000 euros.